淘宝种草，让种草成为第一增长力
2024-08-29 17:17 来源：东方经济网 字号:
“赢在未来的快捷键。”
尽管“种草”一词在我们的日常社交中已经司空见惯，但作为内容营销方式之一，种草其实刚到上半场。
最能说明这一点的是，直到去年5月《互联网广告管理办法》开始施行，“种草”才正式被纳入广告监管范围，标志着种草经济从野蛮生长转向规范经营。
当超级带货主播滤镜褪去、流量成本越来越高、平台对种草内容监管趋严，越来越多的商家逐渐脱离了过去广撒网式低效、盲目的种草。无论商家还是平台，都在思考如何转向更高效、科学和清晰的种草。
阿里妈妈在8月27日的淘宝种草商家大会上，围绕这一问题给出了一套完整的解决方案——“淘宝种草计划”。两个重点，一是联合商家推进站外全域媒体种草，站内回收承接，形成外种内收的闭环，带来新的生意增长。二是通过科学的效果评估体系，让种草效果有据可依，沉淀出长期可持续种草的成功方法论。
“淘宝种草计划”，或为商家提供了一个在种草下半场赢在未来的快捷键。
内容种草，刚到上半场
伴随社交媒体兴起的种草经济，曾经创造过无数消费神话。典型代表，就是前几年被广泛认同的新消费公式：5000篇种草笔记+2000条KOL问答+1个头部带货主播=一个新品牌。
种草的力量如此强大，背后指向的其实是品牌和消费者之间沟通方式的变革。根据《中国青年报》社会调研数据，82.6%的受访者会在购物前搜索相关“种草”推荐。受访者中90后及00后占比达74.9%。显然，除了广告里展示的信息，年轻消费者们还希望通过他人真实的消费体验来了解商品。种草贯穿了消费者的整个购物旅程，能够对消费者的消费决策链路产生深刻影响。
“很多品牌都希望通过种草去触达消费者，去影响消费者的购买决策。”淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊在36氪专访中提到，“种草已经成为了商家精细化运营的一种手段，而不仅仅是社交属性上的分享。”
淘天集团快速消费品事业部总经理 暮珊
然而，这个“手段”逐渐不那么好用了。
从商家角度来说，种草需要克服的难题在不断增加。首先，互联网的多平台格局增加了消费者触达渠道，但也会导致流量分散，一次“种草”难以辐射所有渠道消费者。如果消费者习惯在某平台上看图文，在另一个平台刷视频，那么只投放其中一个渠道，可能就少了一次关键的触达，达不成转化。
第二，当前流量红利走向式微、种草内容趋于同质化，种草的边际效应递减，成本却在不断攀升，给追求盈利确定性的商家带来了沉重负担。即使商家愿意在营销上投入更多，但也希望每一分钱都达成转化，可是前端种草和后端生意成交之间缺乏关联性，如何科学地量化和评估种草效果，也是商家所关心的。
面对种种困难，越来越多的商家开始思考两个问题——“还要不要种”，以及“该如何种”。
第一个问题很好回答。“人、货、场，我们过去认为场是货架、是搜索、是推荐，但真正的场我认为应该是消费者产生购买决策关键性因素的那个场。”淘天集团生态内容营销中心总经理承渊在专访中说道，“内容是未来一个关键的场。” 相比单纯通过价格力来吸引用户，种草是通过提供内容，让消费者做真正对自己有用的决策，同时让商家在生意增长的同时，避免受过度价格内卷的侵蚀，实现双赢。
淘天集团生态内容营销中心总经理 承渊
“今天，内容种草还是上半场的状态，大家还在摸索，在不断地投入资源，去看怎么样再把自己的生意变得更大。”承渊表示，“我们也在加大资源投入，希望跟商家一起把市场做得更大，跟外部的内容平台一起把事情做得更大，所以我们正式推出了淘宝种草计划。”
所以，种还是要种的，那么第二个问题就愈发关键，下半场，如何种?
淘宝种草，让内容直通经营
不同品牌商家虽然面临着不同的种草难题，但如何评估多平台多渠道种草的效果这一点，却是共通的。
想要将每个平台不同的数据表现和最终转化表现关联起来，并制定出效果最优的种草投放计划，就需要将各平台间的壁垒打通，从全局视角出发，避免东一榔头西一棒子地盲目去种�；痪浠八�，商家需要一个能实现外种内收的种草主阵地。
提到转化，大部分商家大概率会首先想到淘宝。毕竟，作为中国规模最大的电商平台，消费者来到淘宝往往有着明确的消费目的，“淘外开花淘内香”已经成为绝大多数消费者的行为习惯。
“我们今年开始扩大了和站外内容平台的合作范围和规模，也加深了和站内行业、商家的联动。”承渊表示。这意味着，从站外种草到站内转化的链路变得更通畅了。一个问题解决了，还剩两个：一是如何种草，二是种草后如何承接。
种草的核心始终是产品力和品牌力。如何以更打动目标用户的内容形式，通过更合适的渠道，找到更合适的人群，做更好的种草展示?淘宝种草计划能够为商家提供这一整套种草方案。
“我们内部有专门做策略的团队，”承渊介绍道，“他们会根据站外不同达人、不同平台的数据情况，结合内容情况进行分析，寻找更优策略。” 从自建内容种草到媒介投放，再到达人采买优势和投流RTA算法提效，这一专业团队能够为商家提供种草前端所需要的关键支持。
举例来说，某大牌美妆商家旗下的一款眼霜本身是一个经典爆款产品，但在上市四年后急需焕发新活力，拉来更多年轻消费者。于是淘宝种草的策略团队和品牌共创，将该款眼霜的“淡化眼纹”和“玻色因成分”等年轻人不感兴趣的标签移出种草重点，转而输出“冰感去水肿”“熬夜好搭档”等直击年轻人痛点的功效。除种草内容外，在达人选择上，也区分为泛分区头部博主引爆声量、时尚区腰部博主强化背书、尾部博主深度种草促进转化等多个不同维度的目标。最终有七成的种草内容登上了全站热门，同时将拉新成本节省了近80%。
这些通过种草拉来的新客，该如何承接?自然需要在站内的搜索展示上下功夫。
淘天集团搜索负责人孟轲透露，七夕节日期间，淘宝种草与众多商家合作，围绕节日限定礼盒制定了一系列种草方案，其中包括搜推流量倾斜等政策。具体来说，商家在站外平台围绕七夕礼盒发布种草内容，消费者被种草后回流到淘宝站内时，若根据种草关键词进行搜索，淘宝能够识别出关键词，进而向种草商家进行流量倾斜，做到精准匹配。此外，淘宝还通过七夕热搜榜等多个展示渠道进行了强化推荐，以实现对消费者的多次种草触达，提高转化率。
淘天集团搜索负责人 孟轲
“种草是一个长周期的事情。”孟轲表示，“它有一个滚雪球的效应。” 更好的种草带来更多的流量，更好的承接带来更多的GMV，商家又有更大动力去进行更多种草，形成一个良性循环，带动商家走向长期增长。
科学种草，走向可持续增长
总的来看，从种草到转化的全链路上，淘宝种草计划都为商家提供了相应的政策扶持。首先，淘宝会为具备品牌和产品竞争力的商家提供高额对投计划，扩大商家种草营销的金额规模，避免商家因成本问题错失出圈机会。这也是承渊在采访中着重强调的第一个核心政策。“第二个政策，是在搜索和推荐上进行联动，将承接的流量运用起来，放大商家资源效果。第三个，则是和站内广告系统进行联动，发挥广告retargeting(重定向)的能力，在外种内收上让广告系统和种草经营连接起来。”
根据淘宝种草商家大会上的展示，为了提高商家参与淘宝种草计划的确定性，淘宝能够基于投放优化给商家交付进店UV和站外播放量，即对于种草效果给予保证。
此外，更值得一提的是淘宝种草计划对种草可持续性的关注。
过去常用的种草方式，是以短周期内的密集种草来获取消费者注意力最大化。这种做法在流量红利期频频奏效，造就爆款，但后续缺乏维护，使这些种草人群都成了“日抛型”流量，没能沉淀为品牌人群资产，也就做不了长期生意。
后果就是，商家只能每推一个新品就做一次种草，能不能跑出去都是“玄学”。种草效果无法科学评估，商家无法复用种草经验，也没法去调整精细化运营的方向，发挥不出种草的最大价值。
承渊告诉36氪，“我们接下来要去做的，就是在整个平台设计中，让商家把外种内收的经营模式沉淀下来，变成固定的SOP，让生意的变化跟前台的种草内容之间，能够有稳定的一个连接。”
为此，淘宝种草能够支持抖音、B站等各大社交媒体平台的人群回流到站内，并查看投放种草项目的全链路数据及人群沉淀。“我们能够根据搜索关键词的变化来推导种草效果，”孟轲透露，“强相关情况下就以对等方式进行站内流量补充，弱相关也会根据相关增量对商家进行反哺。”
种草绝不只是一次短期营销，在下半场比拼中，商家和平台都需要奉行新的种草公式：更广阔的全域视角+更懂消费者的种草内容+更科学的量化体系=源源不断的增量。
能否继续从种草中获得增长机会，关键就在于能否快速从传统的种草模式升级为新的有效种草。而淘宝种草从产品能力、运营策略等各个维度，为商家提供了一个立体的种草方案，帮助越来越多商家快速实现升级，进入内容种草的下半场。
“淘宝要做一个非�？诺钠教ǎ�”承渊说，“我们希望陪伴平台上的品牌客户也好，商家也好，从站外开始到站内，度过一个完整的生命旅程。”(文章来自36kr)
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