让用户买得更放心、让行业找到新增量，他们在抖音电商做到了
2023-07-10 16:17 来源：东方经济网 字号:
从小众到大众,二奢行业如何汇成一条稳健发展的长流?
说起二手奢侈品,你会如何定义?
也许是更优的价格——从新品到二手,那种买到心仪商品的喜悦,从未贬值;也许是稀缺的好货——为了拥有心中的那一件,在二手市场翻找,成了硬核玩家的习惯。也许是绿色、可循环的生活理念——在构建循环经济体系的利好背景下,购买二手商品,成为越来越多年轻消费者个性的选择。
今天,二手行业不断增长,构建出令人期待的未来蓝图。在其中,二手奢侈品行业逐渐从小众走向大众。在全域兴趣电商的带动下,抖音电商以短视频、直播资源撬动着产业新机会,让优质二奢商品、优质二奢商家与消费者“越来越近”。
以刚刚落幕的“抖音618好物节”为例:抖音电商二奢行业目标达成超100%。在这之中,大量优质商家快速成长:二奢品牌桔夕作为二奢行业交易TOP1,成功跻身抖音618好物节期间全周期销售额TOP 16榜单。
到底是什么,成就了抖音电商二奢行业的快速发展?在行业势能之外,不可忽视的是由商家、第三方专业检验机构、平台共同探索构建的“生态”的力量:
以二奢行业头部商家桔夕为例,历经4年成长,不断扩大类目矩阵,提升商品标准,为超过千万人次用户带来了VIP专柜般的服务体验;作为官方合作伙伴,质检机构——中溯检验检测认证中心与抖音电商二奢行业深度合作,以专业和责任,为消费者权益护航。在这背后,在交易规模、商家数量和用户体量不断扩大的背景下,抖音电商二奢行业坚持为用户提供优质的奢品好物和消费服务,成为经营生态的持续优化者。
一条关于二奢行业健康、稳健发展的长流,在无声处,为消费者带来更多美好。
好货好内容,24小时响应:用户体验,是头部品牌的成长引擎
二奢品牌桔夕的500人团队,刚刚度过了一个难忘的抖音618好物节。
首先,很忙——在抖音电商,桔夕有超过30个自营直播间。贯穿整场大促,这些直播间需要如接力棒一般,完成“日不落”的连续直播,以便用户随搜随看。除了直播团队要承担大量的卖货任务,运营团队也必须随时在线,解决从售前到售后的所有用户疑问。
当然,这些仅仅是品牌在自营账号所做的工作:早在一个月之前,为了承接直播带货的需求,在抖音店铺,桔夕的运营团队已经前置优化好了每一个商品的主图、详情页,让用户在点开时,就能感受到强有力的大促氛围。桔夕也向达人合作布局——艺人胡兵、珠宝达人左岩是品牌选定的合作对象,为了“爆卖”,选品团队必须为他们找到最适合的潜力产品。
好在,结果令人满意。618期间,成功跻身二奢行业品牌榜TOP1、全周期平台销售额TOP16——桔夕做到了。
事实上,用户高度认可带来的好成绩并非一蹴而就。这背后,是桔夕的长期洞察、一次转变,和一种坚持。
“一次转变”指的是对抖音电商平台的全力投入。2019年9月,桔夕创始团队从头开始,创立“桔夕奢侈品”。2020年5月,桔夕从二奢男表起步,入驻抖音电商,并将其定为经营的主阵地。围绕抖音电商,桔夕不断扩宽品类,并构建了自己的达人、主播孵化模式,前后孵化了超过百名主播。
平台有势能,商家懂聚焦,拉开了高速发展的序幕。
“洞察”,落在了桔夕对市场趋势的理解。品牌注意到,尽管国内二奢行业起步并不晚,但是用户买不到想要的商品;即便买到了也不一定能有正品/质量保证;售后,维权、商品维护、保修都很困难。诸如此类痛点,限制了行业的良性增长。
如何突破行业瓶颈?归其一点,商家必须着力于满足用户的痛点——桔夕的答案,是抓“用户体验”。只有让用户买得舒心安心,才能让企业树立品牌,长久发展。在抖音电商,对“用户体验”的解题,成为了桔夕坚持的方向。
商品是核心。桔夕找到了三个关键:“真”“全”以及“有标准”。当前,围绕手表、箱包、首饰三个品类,在桔夕流转的品牌超过5000个。在此之上,桔夕构建了标准化的鉴定体系和评估定价体系。每一件用户收到的产品需要经过5次鉴定,才能发放鉴定证书、精准评估成色与市场价值。企业的目标很简单,“产品高于预期,这是我们为消费者设计的第一个‘尖叫点’。”
能够激发用户兴趣的优质内容、专业化的直播,是引擎。在直播端,桔夕将亮点提炼、知识分享、背后故事、亲自试用等相结合,在有限的时间内讲透产品亮点,创造需求,成为消费者的“时尚顾问”。在直播之外,品牌还利用短视频分享大量专业知识和故事,分人设号、店播号两种属性,精准化与客户连接。
而高品质的服务,则堪称品牌与消费者之间的枢纽,完善用户体验的“临门一脚”。在抖音电商,桔夕承诺全年365天全天24小时客服在线,解决客户的问题。在此之外,购买产品的用户,还能获得免费礼品、保养洗护,甚至是为手表免费镶钻等增值服务。这三点,构成了品牌可靠的成长力。
在抖音电商,其实不止有一个“桔夕”。一个显而易见的事实是,大量抖音电商二奢赛道的商家,以其自身的探索,不仅沉淀下经营方法论,也重新定义了“二手商品”的价值:哪怕被使用过,依然有价值,它的价值,囊括了独一无二的货品,也囊括了独特的专业内容和服务体验。
技术加持+人工专业检验:完善体系,是产品品质的护航使者
消费者填写的地址,并非他们所购买二奢商品的第一到达地。
这里还需要解决的是“验真”。在抖音电商,针对二手奢侈品,平台设计了一整套的规范化服务体系:「平台验真BTAS服务」。平台要求,用户下单后,商家必须先将货寄给第三方质检机构进行验真。检验为真的商品,将会附带正品专属溯源标,由第三方质检机构统一包装直接发至客户。同时,客户还可通过抖音平台订单详情查看质检进度。
中溯检验检测认证中心(以下简称“中溯”),就是抖音电商官方合作的第三方专业检测机构之一。当前,中溯在全国拥有 8 个检测仓和1个实验室。拥有国家认证监督管理委员会、国家质量认证单位合格证明等资质,是国内最大的直营的检验机构之一。自2020年起,中溯就开始与抖音电商二奢行业合作,扮演着产品品质把关人的重要角色。
中溯是如何打动抖音电商二奢团队的?答案就藏在机构的日常工作中。走进中溯的检测仓,最明显的感受是:遍地摄像头。中溯检验检测认证中心总监徐子迪说,“我们的检测仓360度没有死角,每一工位都有监控,保证了任何商品都可以追溯整个鉴定的过程。”
而鉴定步骤运行则更堪称细致缜密。徐子迪以一个拆包裹动作为例:“包裹不是堆叠在一起的,这里的每一单会配置独立的置物框、堆叠编号,所有的配件都会留存,以避免混淆和遗漏。”在开箱环节,员工操作要求精细到了开箱刀要划出多少这个厘米的开口,以确保不伤害到商品的内包装。此后,中溯还将对商品进行建档、每一个鉴定环节都会拍张记录,并要求签字,确�；方诘敝械奈侍饪梢宰匪莸礁鋈�。
如果说流程的缜密体现出检验机构的严谨,那么人工检测+精密仪器检测,则体现出了中溯的专业。
在检验机构眼中,疑似产品分为两种:一种是“一眼假”的商品,还有一种叫做疑难件,仅仅依靠人工可能无法立刻做出判断,这时候就需要依靠仪器辅助。徐子迪以3D 景深建模仪举例,“仪器可以将产品细节放大到几百倍,并且3D建模呈现构造。透过建模,鉴定师可以在正品包包的表皮看到有梯度的锯齿,在这个大小下,就可以明显看出仿品皮达不到这样的规范。”针对金属件,中溯的则使用金属检测仪,配合自己积累的正品大数据库,对比金属的含量,“这其实和文物鉴定有异曲同工之妙。”
第三方鉴定机构的支持、平台验真BTAS服务,对二奢行业发展的正向作用,显而易见。徐子迪说,“在很长一段时间,消费者其实对于这个二奢交易缺乏信任,所以,商家很难开拓新客。有了第三方鉴定平台的介入,这种信任感,会吸引更多的用户尝试购买二奢产品。”她感受到,在机构的推动下,二奢行业市场体量正在逐步变大。
“零负担购奢品好物”,抖音电商二奢让行业“保持活力”的下一程
实际上,在电商平台二奢行业的发展不是“爆发式”的,而是一个渐入佳境的过程。过去,二奢行业曾经经历过“野蛮生长”,消费者利益得不到保证,商家得不到信任,无法正确判断机遇,整个行业无法保持应有的发展速度。
看向抖音电商,二奢代表商家桔夕的快速发展,以及官方检验机构中溯的工作,则揭晓了抖音电商二奢行业对行业发展正确方向的探索:多方努力,打造一个良性的二奢行业“生态系统”:商家在其中快速成长、用户的利益在此得到保证,专业机构在这之中发挥更大的价值。
在这之中,互利,是构建长期主义的基础。
某种意义上,我们目前看到的,只是抖音电商二奢行业不断发展中的一个片段。7月2日,抖音电商二奢行业邀约桔夕及其SVIP用户,打造了一场互通品牌发展、分享鉴真知识的行业沙龙。“看得见的奢华,往往都源自那些看不见的挑剔。”沙龙现场,抖音电商二手奢侈品行业分享了平台发展的最新思考:“零负担”购奢品好物。
“零负担”购奢品好物,主要展现在四个方面:专业鉴定机构、完善的鉴真流程,保障了“真假问题零负担”;官方介入、平台承诺保证了“售后问题零负担”;入驻资质审核、特殊类目定向准入,造就了“商家资质零负担”;平台政策补贴、营销资源投入等,推动了“甄选优品零负担”。
为消费者,抖音电商旨在提供优质体验;为商家,平台旨在提升品牌影响力、提供更好的交易场景;看向行业未来,抖音电商二奢旨在持续优化营商环境。当消费者、商家、行业的利益成为共生整体,“买二奢到抖音电商”的心智,便在这里自然而然地“种下”。
从2020年的启航,到今年618的显著增长,今天的抖音电商二奢行业,已然进入了“收获进行时”。面对日益扩大的市场,抖音电商将帮助更多商家找到互动新玩法、帮助更多用户找到购物新乐趣,发挥平台资源扶持、政策支持,找到二奢行业的增长力,从一只小小的二手包包入手,为循环经济创造更多价值。
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