2022天猫科技前沿生活指南，你想象中的理想生活都在这里
2022-05-16 14:03 来源：东方经济网 字号:
桑斯坦在著作《信息乌托邦》中指出,人们在获取信息时,惯性地被兴趣引领,这就构成个人的「信息茧房」。技术、科技,这些自带认知结界的理工科词汇,难免让普罗大众望而却步。中国科技品牌,这个略带庄重的词汇,多出现在新闻报道等场域,鲜少活跃在公众视野、为人所识。
但在5月10中国品牌日,一支名为《2022天猫科技前沿生活指南》的短片,创下话题总曝光量超1亿、60余家权威新闻品牌蓝V接力转发、发布24小时内天猫单条官微被转发2.5万次,主视频播放1265万人次的亮眼成绩。在天猫搭建的舞台上,中国科技品牌的引领性与原创性受到广泛关注和谈论,中国科技品牌背后的故事也由此呈现在众人眼前。用一组可视化的前沿趋势数据表达,实现中国科技品牌与年轻人的共情沟通;造一个趣味知识挑战赛的互动新方式,打开精准圈层流量势能「阀门」……天猫以站内外体系协同的动作,增强中国科技品牌与年轻人的触达和情感黏性。
开创中国科技品牌表达主场
整合多方资源 ,重塑营销想象力
现代传播学家詹姆斯•凯瑞曾用“仪式”来隐喻人类的传播活动,提出媒介仪式(media ritual)的概念。在他看来,当代的媒介仪式创造了共同信仰,并通过每年重复性的媒介实践将人们以团体或共同身份召集在一起,并完成一个如春节般的盛大“典礼”。在圈层分化、流量分散的传播环境下,品牌需要一个中心化的舞台、不同类型媒介的相互协作,才能实现一场强穿透力的仪式感传播。这一次,天猫通过中心化舞台打造心智认同、分渠道深度内容沟通圈层用户,透过一种高认知、广覆盖的传播,建立中国式科技前沿生活指南的共同想象与认同。
1、焕新品牌沟通语言:
首创数据可视化前沿趋势短片,重塑中国科技品牌价值认知
基于中国品牌日、双品网购节两大节点,天猫聚焦科技推动的全新消费图景,发布《2022天猫科技前沿生活指南》科普短片——从中国科技创新推动全新消费图景切入,逐步展开阐述每个科技专利、创新产品对人们生活的改变。画面上跳跃的也不再是冷冰冰的专利代码或者销售数据,而是每个中国原创科技品牌的成长故事,和致力于更好服务与解决消费者问题的品牌研发人员背后的努力。
与大而全的单一素材不同,天猫内容矩阵拆解为1+6的传播模式,以1支主视频作内容核心、6大品牌×达人Vlog定制为辅。主视频采用大数据可视化科普的创意手法,让大众清晰感受到近在咫尺的科技前沿生活,以及中国科技品牌创新技术推动消费趋势的繁荣图景。
天猫聚焦科技品牌及背后的全新消费图景,内容从前沿专利到酷潮产品,深入科技肌理,唤醒大众对“中国科技品牌走在时代前沿”的价值感知。另一方面,在生活场景与先锋产品的并置间,勾画出“中国科技品牌以具体功用、融于大众日常”的酷潮生活景象。
数据及趋势之外,六大中国科技品牌掌舵人、研发代表也亮相其中,亲述攻坚关键点,还原中国科技品牌追求极致的奋斗真相。
品牌科技创新的故事和研发工作者躬耕毫厘的探索精神,让年轻代消费者看到中国科技品牌的崛起历程,以及从0-1解决中国场景需求、满足中国消费者的科技实力�？萍记抗吹�认同感和自豪感,调动了年轻代的了解欲和分享欲,进一步促成2022天猫科技前沿生活指南相关内容的自传播效应。
2、占领社媒舆论生态位:
新闻矩阵创造风眼、科技KOL卷入扩散,形成中心化事件传播
在主视频传播的冷启动阶段,天猫官微率先在微博发布#科技里的中国式浪漫##天猫酷潮科技#话题,观察者网、凤凰周刊、封面新闻、中国网等具有强公信力的官媒新闻蓝V矩阵互动发声,激发大众对中国科技前沿趋势的自由讨论,形成社交舆论热议。
添可、方太、火星人、霍曼、夸迪和薇诺娜等众多科技品牌蓝V自发加入话题讨论,多品牌协同所形成的流量脉冲,汇聚成中国科技的价值共振。
除开微博侧,天猫于抖音创建#理想中的科技感生活长啥样#话题,场景化种草养宠、家务、清洁等科技前沿生活,展示中国科技品牌的功能专利,相关视频播放量超2000w。既深化科技前沿生活的体感认知,也以不同平台的贯通、实现事件化传播,为品牌积累认知资产。
3、破圈化普及科技共识:
心智达人×科技品牌对谈vlog,近百位kol开箱种草潮品,共创科技新期待
伴随主视频将中国原创科技的酷潮心智植入大众认知,天猫同步释放6大领域达人对谈方太等六大科技品牌研发故事vlog——以年轻人的视角展现中国原创科技品牌背后的科技实力,以及专利研发人员的不懈努力,视频发布24小时内,在微博、微信、小红书、PC端播放量达500w+,互动2.1w+。在用户体验与产品证言之中,卷入更深刻的科技前沿感知。
达人与品牌的对谈,始终以生活场景痛点、酷潮科技产品为核心,并自然道出中国科技品牌背后,鲜为人知的前沿思考与浪漫故事。
例如,添可品牌用「白科技、小确幸」等温度感描述词,拉近科技产品与观众的距离;方太将核心技术的「灵感来源」作为引入,让年轻人感知科技探索的纵深……
在一问一答之间,中国科技品牌所带来的的前沿生活趋势,无形中激发年轻人的深度认同,进而实现心智软着陆。与此同时,天猫携手不同品牌、不同领域的80+KOL,在社媒全平台,创作科技好物的深度开箱内容。无论是巧用先锋科技探索有趣生活,还是凭原创技术实现酷炫社交体验,抑或借科技智能家居好物达成精致自由……不同领域的KOL聚焦科技单品开启共创,不仅提高中国科技品牌在社交平台的可见度,而且在全域演绎了2022天猫科技前沿生活指南——酷自由、酷探索、酷社交三大趋势,合力共振,形成以点带面的社会化传
开辟中国科技品牌价值运作场
去中心化域内运营,实现品效新接力
作为中国科技品牌的合作伙伴、消费者理想生活的共建者,天猫之所以在中国品牌日及双品网购节发声,这背后离不开天猫为B端中国科技品牌搭建舞台、为C端消费者搭建桥梁的用心。在站外,实现话题事件引爆心智共感之时,天猫以互动答题的趣味挑战为引、全域化科技内容运营为载体,激发年轻圈层社交裂变,有效助力中国科技品牌相关尖货实效转化。
1、创造年轻态交互新手段:
搜索定制有奖知识挑战赛,打造社交入口,实现裂变引流
根据《青年志圈层营销方法论 2021》白皮书显示,以圈层为沟通导向,能够帮助品牌自然锚定对自身文化有感召的受众,甚至能突破品类的边界,为圈层受众创造更丰富的价值。
针对年轻人好奇心强、乐于尝试的心理,天猫发起一场专为年轻人定制开发的2022天猫科技前沿生活指南有奖知识挑战赛,以创意答题设置、高代入感的情景模拟,勾动年轻人的积极性。
作为一种年轻态的创意交互手段,2022天猫科技前沿生活指南有奖知识挑战赛,在如何为年轻人提供创意惊喜与社交谈资、把握知识问答专业性与趣味性尺度、选择传播因素与融入品牌特质上,做出独具一格的考量。无论是养宠新手可能面临的实际难题,还是下厨、美容等热门生活方式的切入……对年轻人生活状态的还原与痛点的追溯,成为有奖知识挑战赛的设问洞察点。天猫有意识地提取普世性的关注与话题,提升年轻人参与答题挑战的意愿度。
这种投其所好的方式,让知识挑战赛被包裹在游戏化外壳之下,激发出强参与的体验感。而中国科技品牌及产品,也在互动答题中进行软性植入,有效实现品牌内容心智触达。
在层层挑战之后,萌新或大神身份的披露,成为年轻人新的一枚社交货币,推动有奖知识挑战在私域流量的裂变式传播。不难看出,站内定制的互动玩法——2022天猫科技前沿生活指南有奖知识挑战赛,成为天猫从站外到站内的重要承接互动工具,连通酷潮科技尖货会场的路径设计,也撬动完成一场从吸引到转化的用户迁徙。
2、重构品效转化新路径:
搭建科技心智尖货会场,新鲜感价值驱动年轻代决策
在天猫站内,会场中场景化的科技单品解决方案,以及各类酷潮好物所打造的科技生活仪式感,在无形间集聚起流量叠加的效应,预埋购买动机。而1元抽等多重福利玩法,为单纯的购买行为注入更多游戏基因,助力中国科技品牌实现从流量到销量的承接。
从站外引流获客,站内答题互动承接,再到一键直达会场购买的路径设计,天猫从引发科技价值共识到落实消费决策,帮助品牌完成了品效的接力转化。
3、建造科技感内容新阵地:
首次打通全域科技资讯内容场,形成公私域价值共振
会场之外,天猫为中国科技品牌打造了一个全域去中心化的内容场。80+不同领域KOL的趣味科技内容除开站外联合营销共振,所有定制内容皆回流、聚拢到天猫站内的内容阵地——满足年轻用户视频化浏览习惯、科技前沿生活的讨论、酷潮好物分享……联动搜索、分享购物车、活动日历、有好货、每日好店等全域点位,构建去中心化内容交流场,中国科技品牌得以实现平台公域与品牌私域的流量打通,进一步拉近心理距离。
如《流量池》一书所说,“品牌定位再好,如果没有明确的产品支撑、准确的场景切入、实效的广告投放,那么这个定位可能是空中楼阁,无法支撑一线营销,带不起流量增长。”可见品牌的落地性实属关键,尤其对中国科技品牌而言,天猫无疑是研发洞察、产品迭代的反馈中心,也是聚合用户关注与流量,提供价值增长的长效阵地。
开启科技前沿生活新态势
推开「认知窄门」
平台化赋能长效发展
凯文•凯利曾在《失控》中为大众描述过一种极致科技生活:“我想要把电脑世界安置在你身周、身外;将来,你将被电脑的智慧所包围......而要想无时无刻不被计算包围并沉浸在其魔力中的话,所要做的只是推开一扇门而已。”回到当下,天猫就为中国科技品牌与年轻代「推开一扇门」,既让中国科技品牌为大众所知,也让年轻人看见“更便携、更智能、更懂你的生活解决方案”。在各行各业渴求从「第一性原理」获得创新奇点时,中国科技品牌已经凭借原创的技术壁垒、特色的专利应用,惊艳大众。作为电商平台,天猫并不局限于卖好商品这件事,更进一步挖掘中国科技品牌背后的故事,并通过多方联合、深度共创传播,链接B端科技品牌和C端消费者,让中国科技品牌得到“被看见”的机会、实现“被了解”的认知、获取“被认同”的价值。与之相应的,天猫采用年轻化沟通策略,精准定位年轻人的触媒习惯,创造出前沿感的内容、穿透认知,创新了年轻态的交互形式,让中国科技品牌进入新一代舆论圈层,强化科技认同。发掘中国科技品牌、链接年轻代价值人群,天猫在担当平台角色之时,更为科技行业、年轻代消费者呈上一份「理想生活」的科技前沿答卷。天猫和中国科技品牌,助力每个小小瞬间和每一个平凡理想生活。
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