话题播放量超百亿，藏在抖音电商里的宅经济
2022-05-09 12:52 来源：东方经济网 字号:
从二次元衍生而来的“宅经济”,已经蔓延到消费生活的方方面面,成为折射、聚焦兴趣用户消费需求的“多棱镜”。
《2022年抖音电商十大潮流生活趋势报告》显示,过去一年,抖音上以“沉浸式宅家”生活方式为主题的种草视频发布量骤增。不论单身还是已婚,有仪式感、氛围感的舒适宅家生活已成为多数青年的选择。
同时,随着用户线上消费习惯逐渐养成,尤其是2.4亿适婚年龄的单身人群成为“宅家经济”与 “孤独经济”的主力用户,新世代群体消费需求将得到进一步挖掘与释放。
迎合宅家经济发展浪潮,4月抖音电商推出了「宅家抖出美好生活」主题活动,联动服饰、个护、美妆、食品、生鲜等多个行业,通过挑战赛流量激励、垂直化热点话题等方式,吸引超百亿次播放围观,众多品牌、商家、达人借助活动完成了生意转化,共同打造出了一场兼具讨论度、转化量与长尾价值的“宅家”活动。
一、百亿热点内容,抖音电商里的宅生活
从“修炼厨艺”的新鲜果蔬、生鲜,到延续生活仪式感的鲜花、美妆,越来越多宅家需求与美好生活相融合,呈现出多赛道齐发、多品类争鸣的热闹局面。QuestMobile研究院曾在《2020宅经济洞察报告》中,描绘出宅经济从满足用户生鲜、食品等基本需求,到满足娱乐、健康等深层次需求的演变。
本次「宅家抖出美好生活」主题活动,以“万箭齐发”的行业联动态势,覆盖服饰、个护、美妆、食品、生鲜等多个热门行业,迎合了用户从物质到精神、从生活感饮食需求到仪式感自我满足的多维度、全品类消费需求。
在顾及“全”外,火热的宅家消费,还离不开内容加持:一方面,内容是交易的引流入口,是燃起用户宅家消费兴趣的“引线;另一方面,短视频内容积累的粉丝与流量,在转向直播间后,又起到了压舱石的稳定作用,对后续稳定性转化意义重大。
为鼓励用户打造更多优质内容,抖音电商发起「宅家抖出美好生活」主话题活动,通过排位赛激励方式,对排名靠前的稿件给予额外的流量奖励与定向投流扶持。
高额流量奖励,刺激了品牌商家与达人的广泛参与;截止目前,#宅家抖出美好生活 话题累计播放量73亿次,邀请到火爆全网的新晋运动达人@刘畊宏、在抖音上坐拥千万、百万粉丝的明星@张予曦、@胡兵、@李金铭、@舒畅.,以及平台头部达人@拜托辣油、@叫我coco啦 等,进一步促进主话题传播、流转、发酵。
为保证话题与内容的精准对应,为后续交易精准“造渠引流”,抖音电商通过定向圈定作者人群等方式,引导投稿者对话题进行精准关联。「宅家抖出美好生活」主会场也同步推出,聚合沉淀下来的优质内容与潮流产品,为下一步内容催熟交易铺路。
同时,主话题搭配不同宅家主题,延伸出更多细分场景,让看似平淡日常的“宅家”生活焕发出更大想象力。具有新鲜感与参与感的热点话题,让用户找到了相合的兴趣、共鸣与需求,在场景化体验中感受治愈感与正能量,进而参与到话题共创与兴趣消费中来。
比如,在生鲜行业,宅家离不开烟火气,修炼厨艺与春季减脂双重宅家需求,让生鲜类轻食从小众品类走入大众视野。抖音电商#宅家花式轻食挑战话题,通过一场“趣味烹饪大赏”,打破了轻食“痛苦吃草”的消费印象,最终以4.7亿次播放影响力,击中广泛兴趣人群,带动牛排、虾等生鲜产品销量一路走高。
在鲜花行业,抖音电商通过#宅家的治愈感是花花给的话题,紧跟消费风口所打造出的行业春光,为宅家注入了久违的仪式感与治愈感�；疤馔ü颜蚁驶ㄅ恼展ヂ浴⑶槁滤突ǖ呐墓适碌饶谌莨泊�,引爆传播热度,一度登陆抖音热榜全国第二位,视频累积播放量突破1.3亿。
“只要灵感不滑坡,宅家穿搭花样多”,主打服饰品类的#宅家也要美美的 话题,引发了人们对居家仪式感的想象,话题联动全网爆火的#如何成为一名国际超模 话题,让居家场景成为时尚秀场,引发模仿围观,播放量超2.8亿次。除服饰穿搭外,话题下还涌现出居家场景下的健身、运动热点内容,带起一阵“健康宅家”热潮。
二、抖音电商里的宅经济,宅家IP释放生意长尾价值
随着宅家经济“憋热”互联网经济,与购物相关的电商经济,以及与娱乐文化紧密相连的直播、短视频经济实现同步增长。娱乐与购物、兴趣与转化、“看视频”与“买东西”的结合,成为破解线上生意的新钥匙。
此次「宅家抖出美好生活」主题活动,打造升级版「宅家活动」,通过逐步养成的宅家消费需求,帮助各行业品牌找到疫情常态化与宅家日�；钠帐市源蚍�。方法论按照侧重点的不同,可总结为以下三类。
“兴趣氛围感”引流直播间,价格卖点降低消费门槛
抖音电商平台的“兴趣氛围感”,是吸引用户搜索、转化的起点。《抖音春日赏花数据报告》显示,2月20日至4月20日,抖音平台内“赏花”搜索量环比增长了4倍。在集体云赏花氛围下,@海蒂的花园 迎合用户兴趣热点引爆传播热度,将更多用户流量聚拢在小小的直播间,形成了搜索、观看、转化的顺畅路径。
在承接流量后,由于用户尤其是新生用户价格敏感度较高,@海蒂的花园 利用优质货品、宠粉价格、限量供应、货盘补充等组合拳,活动期间,单日直播销量超百万,增长率达484%。
曾经引领“潮流学院风”的Teenie Weenie,同样采取的是氛围引流、价格转化的逻辑,从短视频预热、复古直播间打造,到上新限定福利价格,一步步使用户完成感知、吸引、询问、行动的购买转化,实现了活动期间总成交累计2825万,单日直播销售超过570万的巅峰成绩。
大搞“热点”内容,增强用户消费认知与粘度
用内容催熟交易,影响转化的关节处在于“热点”。提供元气森林旗下家庭速烹料理新锐品牌@麦子妈 ,便迎合了宅家场景下“懒人经济”营销热点,用五分钟挑战复刻餐厅料理等内容,加深了新老用户记忆点,在品牌宠粉丝大促中单场GMV突破16万。
轻食速享品牌@食者道 则通过制造“万人带货”的浪潮,发挥品牌自播及达人资源,主动打造热点内容,让美食成功出圈。4月活动仅开播5天销售额达到205万,活动总销售额超过680万。
迎合“居家囤货”需求,产品与服务打造火热销售场
线上生意,尤其是对品质要求较高的生鲜生意,尤为看重需求、产品与服务三者间的“默契配合”。@必品阁bibigo 结合用户“居家囤货”需求,通过视频投放、精细运营、价格优势等手段引导、满足,单场销售额过15万。
@牧舟牛排 则通过强调供应链、高效运输体系等“新鲜度”保障,结合老板、主播与大众的互动,打造出高品质、好服务的火热营销长地,4月截至23日销售额达750万。
在宅家经济掘金热下,抖音电商围绕「宅家抖出美好生活」热点主题,打造出深入商家与消费者两端的「宅家IP」。随着宅家与年轻人幸福感逐渐挂钩,这一长线活动将释放出长期的影响价值,帮助服饰、个护、美妆、食品、生鲜全行业找到生意持续增长的“云端入口”。
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