从乐见科技盲盒星球的爆火，一窥线上新零售逻辑
2019-12-26 17:35 来源：东方经济网 字号:
近几年，随着Z世代消费力崛起、Z世代人均可支配收入远高于全国平均水平、Z世代在2020年将占据整体消费力的40%等论断不断出现，一个词或概念也随之异常火热，她就是盲盒或盲盒经济。从今年上半年的天猫数据看，潮流盲盒品类销售额达到近2.7亿元，同比增长率高达240%。
盲盒：Z世代的新玩具，精准心理营销
盲盒，即消费者有一个消费的方向(目前多为精品潮流文创，如手办、公仔、IP周边等)，但不能提前得知具体产品款式的盒子，具有随机和刺激属性，随之带来猎奇和心跳体验，产生多巴胺带来快乐(感)。目前市场上的盲盒一般都是以某IP或流量动漫、影视剧为基底成系列出现的，可能是在存量IP基础上打造，也有可能是设计师独立设计出来的新角色。盲盒单价并不高，一般在39-69元之间，但新品不断，每个系列都会按照季节发售，而一个系列又有十几个款式，每个款式中的人设动作、表情、服装上的细节变动，往往就会带动产品复购率大大提升。
入局盲盒经济的原因，乐见科技CEO吴文东谈到：“盲盒经济貌似是横空出世，但从国际经验与产业发展来看，她并不是一个新产物，已在发达国家有成功经验，我们入局盲盒经济是经过仔细研判与布局，只是顺势而为。”首先从人均GDP与产业发展的关系来看，国际经验当人均GDP到达8000美元时，艺术收藏市场开始出现繁荣，而2018年我国人均GDP则为9776美元，而当人均GDP到达10000美元后，文化与创意行业将引来爆发，数据显示盲盒购买最活跃的是北京、广州、浙江等区域，正是人均GDP均超10000美元的发达区域;再从马斯洛需求理论来看，人们在满足了底层的生存与安全需求之后，会继续随着收入的提升，去往上追求社会认同与精神消费。盲盒的社交属性与小众属性正满足了人们这样的心理需求，使拥有者进入了一个小众圈层，满足多元化兴趣需求，同时拥有特定小众社群�？梢运�，盲盒已经成为年轻一代的社交货币，《盲盒星球》就是在这样的背景下产生的。
吴文东认为，通过进一步去探究盲盒的起源与历史，可以发现盲盒经济事实上在发达国家已有众多应用。“盲盒”营销起源于明治末期日本的“福袋”，当时日本百货公司在新年期间本意是为了处理尾货、清理库存而制作和销售福袋，福袋中内容不会事先公开，但因为初衷是处理变现，往往会放入高于福袋标价的商品。尽管起初福袋的价格通常并不高，甚至低于商品平均价格，但百货公司福袋的生意却好起来，久而久之就成为了新年期间的常规促销手段;类“盲盒”经济，在日本后续又发展出“扭蛋机”模式，玩家投入100日元获得内有玩具的扭蛋，而具体是什么玩具则需要打开扭蛋才知道，经常有言情剧中有这样的桥段：男主为了女主喜欢的某款扭蛋，把扭蛋机清空了;而对于中国80后、90后来说来说，最类似的就是小时候火爆过的吃干脆面集水浒卡，干脆面是次要的，水浒卡才是核心吸引物;其实在美国快速餐饮界也运用过类似机制去促销，比如麦当劳与肯德基两个大佬，总会在特定节日推出特定公仔组合配在套餐之中，也具有收藏与随机性。
机会：从盲盒看Z世代新消费时代机会
乐见科技在部署《盲盒星球》前经过了对商业逻辑和市场体量的研判，影响盲盒玩家消费三个主要因素有：惊喜、收集、社交。这三个因素看似虚无缥缈，究竟能产生多大的市场?从收集角度分析，盲盒从单体来讲均价并不高，在59元左右，但由于系列多、更新迭代快，要收藏全系列的盲盒也并不容易，同时还有抽中几率更小的隐藏款、限量款，还有可遇不可求的联名款等。通常一系列盲盒有12种娃娃，一大盒有12个小盒，一般集齐一系列娃娃需要1000-2000元。而隐藏款一大箱里面才会有一个，在特定的系列中，隐藏款会更加难得，比如Molly的西游系列金色特别款，抽中的概率则更加低。由此还产生一个名词“端盒”，通俗来讲就是为了必中隐藏款，把12*12个娃娃一大盒都一锅端了(购买)，一次端盒就需要8500元左右，特别款要端盒的金额就更加咋舌了;再来看看社交角度，《社会行为与人格》期刊上的论文曾提出收集东西对建立与他人的联系很有意义，收藏者可以跟其他的同好建立来往，盲盒正好印证了这个观点。同时由于某些娃娃的稀有性和低抽中概率，催生了二手交易，并促使了溢价价格持续水涨船高。闲鱼的数据显示，过去一年有30万盲盒玩家进行交易，每月分布的闲置盲盒数量较去年增长320%，限定款和隐藏款被炒至上千元并不罕见，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。
从更可以量化的市场主体角度来看，Z世代是指1995-2009年出生的这一批人(巴克莱银行定义)，在中国这类人群目前约1.49亿。他们中64%的人每天使用电商平台，10%的人每天都网购下单，也就是说每天Z世代每天就会产生1490万笔订单。而相对应的，在天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中，潮玩手办的烧钱指数位列第一，而作为手办的同类衍生产品，盲盒自然能受到年轻人的喜爱。就市场体量简单搭建一个模型，假设盲盒均价59元，Z世代每天产生的1490万笔订单中有30%用于盲盒购买，那么盲盒市场年产值将在962.6亿元左右，初略计算这是一个近千亿的市场，且是高速增长的，《盲盒星球》正是踩准了点，迅速占领行业头部地位。
这还仅仅是盲盒市场本身，尽管在盲盒经济中刚取得成绩不久，乐见科技已经着眼从盲盒经济看Z世代新消费时代机会�？梢钥吹�95后消费爱好中还有潮鞋、电竞、二次元、国风、硬核科技等等，如果将盲盒机制或底层逻辑运用于不同产品或场景，这个市场又会有多大呢?
趋势：潮流会过去，文化会留下，最终变为生活常态
关于未来的未知性，经典电影阿甘正传中有一句经典台词：“Life is like a box of chocolates, you never know what you gonna get.”在盲盒界也有自己的版本：“精彩的人生就像开盲盒，即使不知道下一盒是什么，但是依然充满期待”，这也正是《盲盒星球》的Slogan，神秘的盲盒就像我们的人生，满是未知却又刺激与期待。正如未来难以预测但又令人期待，世界不变的就是永远在变。对于未来趋势，吴文东谈道：“首先不变的部分是满足用户目前的存量需求，变的部分是引领用户增量需求，就像当年的苹果和乔布斯一样，这也是我们的愿景。同时经过大众应用层技术提升与市场观念培育，目前的小众需求在未来也可以变成大众需求，也就是目前的一个个单独热点糅合在一起成为常态的多元文化和生活方式。她将是更加多元、自由、跨界的世界，单独点拿出来都是闪耀的，糅合在一起也不违和、和谐的生态，乐见的愿景就是用游戏化思维串联这样一个多元生态，在存量需求的基础上引领用户的增量需求，最终用游戏化打造快乐生活方式。”
时势造英雄，乐见的目标消费人群不只是Z世代目前有1.49亿人口，更广泛来说是泛二次元人群，在18年已达3.46亿。吴文东表示：“确定的是在未来的10-20年内，他们将是我国消费市场的主体，他们的特性与习惯也将缔造新消费时代，突出体现在趣味性、重颜值、个性化等。”因此最近几年市场上已经随之产生了一些风口和相应的巨头，如记录美好生活的抖音、主播直播带货推荐的蘑菇街等，都是一些顺应时代的新尝试，也取得了成功。而《盲盒星球》也是结合趣味性、颜值性、个性化的产品，能在短时间内取得成功也就不足为奇了。
“潮流会过去，文化会留下，最终成为生活常态，”吴文东谈到，“新旧交替是自然规律，新事物最终会成为生活常态。我们的使命是在新时代用游戏化思维做有趣的生活方式，目前我们已取得阶段性成果，《盲盒星球》市场反馈很好，市场验证了我们的打法，也给予了我们和投资方更大的信心去实现更多的想法。未来，我们希望用我们擅长的游戏化思维、技术和成功经验，以开放的态度去发现、开发、共享Z世代为代表的新消费时代的各种机会，毕竟这是一个可能不论从量级、维度、复杂度都远超目前市场的新蓝海市场。”
爆火的《盲盒星球》背后，也许蕴藏着一个巨大的蓝海市场，也许盲盒只是一个“福袋”?乐见吴文东曾表示，《盲盒星球》可能只是乐见打开新蓝海市场的入口，更加精彩的还在后面，我们拭目以待。
(客户宣传稿件，图文均由客户提供，仅供参考)
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