2021KPL营销能力再升级，促进商业化进程全面提速
2021-08-13 17:14 来源：东方经济网 字号:
五年时间一项电竞赛事可以快速成长到什么地步?从2016年花园路的摄影棚，到2021年全国多地设立线下主场，KPL王者荣耀职业联赛过去的五年，是中国电竞产业高速发展的缩影，也是电竞作为资本标的不断升值的过程。作为电竞赛事的领军者，KPL背后的商业版图正以惊人速度不断牵引、聚合，引发资本对其未来商业空间的想象。
KPL的“那些年”：
赛事观看量达730亿，热度远超传统体育
这是KPL的第五年，也是KPL 的第十届，在这十届KPL里，亿万观众见证了战队王朝的交替，同时也见证了移动电竞的起源与兴盛。
彼时可能没有人会想到，起初仅有2000观众的一个电竞联赛，五年之后，会成为移动电竞领域最有影响力的项目。
早在2016年联赛诞生之初，KPL仅有eStarPro、XQ、SC、DL、BWS、VgHow、AG超玩会、WF.D、sViper、AS仙阁、MU、LK12支战队参加，在这个当初并不被看好的电竞联赛上，12支队伍站在一条不可预知的赛道起跑线上奋力拼杀，最终开创了一个崭新的电竞时代。
那一年决赛，AS仙阁战队以3:2的比分击败AG超玩会，夺得秋季赛总冠军。此后的三年里，KPL发展速度惊人，迅速占领移动电竞赛事的市场。
2017年QGhappy夺得春季赛、秋季赛的总冠军，成为KPL第一只年度大满贯战队，以绝对的统治力开创了第一代王朝，充分展现出战队的实力和风采，至此开始QG战队逐渐崛起成为广泛被人们所熟知的KPL战队。
2018年，黑马横空出世，新入联盟的Hero久竞在年末的冬冠终结QG，豪取一年三冠，重建了新的王朝。
也正是在那一年，KPL进行了大胆的赛制改革，联赛体系也逐渐规�；驼交�，虽然创办时间不长，但其影响力已经达到可以和传统体育比肩的程度。
数据显示，王者荣耀2017年官方全年职业赛事体系内容观看量为103亿，2018年观看量超过170亿增幅65%。对比之下，2018赛季的中超联赛的电视转播收视人次为3.37亿，新媒体直播点播量为10.54亿;中国排球超级联赛的观赛量只有7.4亿人次。
2019年，王者荣耀内容总观看量达到440亿，其中官方职业赛事内容观看量达到240亿，较2018年内容观看量同比增长41%，是2018年足球世界杯赛事总播放量的6.7倍。
到了2020年，王者荣耀赛事内容总观看量超过730亿，这一数据对比2020年初公布的440亿，提升了66%。
从观赛人数上来看，KPL已不可同日而语，其影响力正在超越传统体育联赛。从2016到2021年，KPL战队席位名额已经累计达到 17支，11家俱乐部拥有自己的城市主场，现场观赛人数超过万人，赛事观看量高达数百亿……历时4年半，如今的KPL无论是在影响力还是商业价值上都实现了质的飞跃。
赞助商数量飙升、品牌类别多元化
联赛商业价值日益增长
纵观百年体育史，NBA、英超等联赛无疑是世界上商业化程度最高的职业体育联盟。在过去4年多的时间里，KPL结合传统体育与电竞的特点，引入英超、NBA的管理体系，设置工资帽、转会制度、三方经纪模式等规则，形成开放、共建的职业化体系，成为我国电竞市场首个厂商自建联盟的典型案例。
依托传统体育的发展模式，年轻的KPL得以在短时间内发展为一个成熟电竞联赛。然而引导KPL走向成功的不仅仅是模仿与借鉴，还有改革与创新。
2018年年初，KPL进行了赞助商体系改革， 取消了赞助商的分级制度，转而变成各个赞助商垂类内的年度合作伙伴，从而谋求更加纵深和精准的战略合作伴。从第一届的独家赞助形式到如今的以行业区别赞助商类别，KPL的合作伙伴不但数量增多、金额不断提高，还将行业拓展到汽车、食品、服装等多个领域，客户品牌类别更加多元化，联赛商业价值一路高涨。
数据显示，KPL2021年共计有十余家品牌成为KPL新赛季的合作伙伴，其中包括官方年度合作伙伴iQOO、AMX、清扬、京东、58同城、上汽大众ID.4 X、外星人电解质水、交通银行信用卡，官方鞋服合作伙伴PUMA彪马，年度官方语音平台TT语音，行业合作伙伴自嗨锅、嘉实多极护、中国银联，官方团战卡联通大王卡，官方合作珠宝六福珠宝，以及节日合作伙伴兰蔻和阿玛尼。
而就在3年前，KPL的赞助商数量还仅仅停留在个位数，作为一项创办仅4年多的电竞联赛，KPL的吸金能力之强可见一斑。
与去年相比，今年的赞助商不仅数量更多，品牌类型也更加多元化，涉及3C数码、饮料、运动服饰、金融、日化、食品、汽车等多个行业。合作品牌的多元化体现了KPL在商业化拓展领域能力的加强。
在KPL的发展过程中，扮演了重要角色的英雄体育VSPN，从2016年起就开始负责KPL的商业化工作，如今也是KPL的独家商业代理合作伙伴。在谈到KPL赞助商近两年来发生的变化时，英雄体育VSPN高级副总裁兼商业化负责人游央对蓝鲸财经记者表示，KPL广告赞助商在2021年与2020年相比有三个重要不同。
第一是赞助商数量发生了明显增长;第二出现了更多的长约客户，长约客户的出现代表着赞助商对KPL长线投入的决心正在逐渐增强;第三是客户品牌类别更加多元化，例如嘉实多等一些过去专注投放传统体育的广告主如今也成为了KPL赞助商。
提供深度整合营销服务
流量曝光之外的另一种可能性
近年来KPL除了在赞助商的数量上有明显提升外，和品牌在内容合作的深度上也有了较大突破。
2020年底，iQOO推出的官方电竞纪录片《生而为赢》得到了众多王者荣耀玩家们的关注。
该纪录片中，iQOO联合KPL、英雄体育VSPN、KPL职业战队俱乐部，在全年最高规格的电竞赛事王者荣耀世界冠军杯KCC前夕进行了实时记录，一部纪录片共计35位采访者，历时95天完成。它记录了KPL战队成员从赛前训练到巅峰对决的逐梦过程，向观众展示了移动电竞的无穷魅力。
《生而为赢》在B站首发后便实现了400W+传播效果，微博端正片播放量高达164万，微信端朋友圈曝光量超过2700万，虎扑社区话题互动引发近20W网友围观，全网曝光量共计超过1.6亿次。
iQOO作为vivo合作KPL王者荣耀职业联赛第4年的产品，无论是从产品力，还是从生而强悍的精神态度上，融合度都很高，用一部移动电竞纪录片，实现了与电竞人群的深度沟通， 此次深度合作对双方而言无疑是共赢的。
作为KPL多年合作伙伴，iQOO方面在接受蓝鲸财经记者采访时表示，KPL是目前国内规模最大、影响力最强、用户关注度最高的移动电竞赛事，其主要观看渠道主要在互联网，观赛用户的量级也是巨大的，这对品牌赞助的曝光度有一个较好的保证。
其次，以KPL为代表的移动电竞赛事，用户可以在观赛过程中实时互动，品牌也可以在第一时间得到来自用户的真实反馈，同时也可以利用这种互动性更好地与用户沟通连接。
“iQOO品牌一诞生就是KPL的官方比赛用机品牌，在产品心智深化、品牌精神的传达和游戏人群的渗透上，KPL都扮演了重要角色。通过这几年的合作，我们在追踪调研里也发现，王者荣耀的游戏用户中iQOO的认知度、好感度都显著高于大众用户，说明我们与KPL的合作取得了很突出的效果。”iQOO方面说道。
同样是iQOO，今年618期间恰逢第十届KPL，为纪念KPL历届FMVP选手，iQOO与国内顶级炼金师和铸币师合作，拆解了100台他们的赛事用机，并利用特殊工艺，从手机芯片里提炼真金，铸造了十枚KPL限量纪念金币。借助这百台手机炼就的十枚金币，官方推出了2800份《百炼成金》联名限量盲盒，上线即售罄，引爆618销售。
数据显示，该活动在KPL曝光量达5亿人次，微博阅读量达8000万，超2万人参与转评赞。iQOO“百炼成金”的营销策略不仅引爆了销量、打响了品牌知名度，还传达出了百炼成金、激情洋溢的竞技精神。
除此之外，今年2月KPL顶级战队与58同城联手合作，投放当地城市户外广告，发起粉丝与户外素材同框打卡活动。借助KPL的影响力，58同城向Z世代年轻人构建了品牌与用户的全新连接。
去年双十一期间，京东3C家电零售事业群组织三个事业部线下门店，发起 #全城狂欢电燃热爱# 活动，通过与KPL的合作，实现了“电商+电竞”的全新营销IP。
除了iQOO、58、京东外， 清扬、AMX、元气森林外星人等快消品近年来也与KPL实现了深度的内容合作。
在疫情特殊时期，KPL以清扬无懈可击的品牌精神激励了王者荣耀玩家，深化了玩家与品牌之间的情感链接。春决期间，AMX小黑钻系列酸奶借助赛事热度这一节点，借势粉丝经济，通过玩梗的方式打造创意酸奶，占位电竞圈层。
用游央的话来说，很多客户在投放传统体育时得到的反馈更集中在曝光，但在投放KPL时收获到的反馈和商业价值是更丰满立体的。KPL和英雄体育VSPN共同制定的营销策略为客户提供的并不是单纯的流量曝光，更多的是和客户一起通过英雄体育VSPN的服务，最终能够取悦到C端客户。
游央对蓝鲸财经记者表示，在过去，电竞被关注的部分往往是其曝光能力，客户存有疑虑的是只有曝光没有营销能力。而如今的KPL拥有包括曝光效应在内的更完整的营销能力。
正如游央所言，从iQOO、58同城再到清扬、AMX，如今KPL给品牌主带来的早已不是单纯追求流量曝光，而是一种更加深度的整合营销。在这种模式下，赛事方的商业化团队会参与到客户的品牌运营当中，基于电竞消费者观众的需求，致力于与品牌主一起“合作共创”好的故事，同时根据不同客户的诉求打造出定制化、更加贴合观众情感的内容和服务。
通过与KPL合作，品牌主可以和观众之间实现深层次的情感共鸣，让观众对品牌有更深度的理解。从某种程度来说，KPL这一具有引领性的营销模式正在为游戏行业开启一个新的商业发展大门。
KPL商业化进程全面提速
对于品牌主而言，除了流量和深度营销的优势外，选择KPL另一大原因在于它拥有更年轻的用户群体，有利于焕新品牌的传统形象。
当被问到为什么选择与KPL合作时，元气森林方面对记者表示，选择电竞、综艺、体育这类合作就是选择和年轻人玩在一起。
作为水饮行业的新晋企业，元气森林秉持“客户第一”的价值观，紧跟当代年轻人的需求，现在的年轻人对电竞、综艺和体育类项目都格外关注喜爱，元气森林愿意跟更多的年轻人成为朋友。年轻人是外星人饮料的主力消费人群，人群的契合度是选择电竞赛道首发的重要原因。
因为年轻不仅意味着消费潜力，还能更好的焕新品牌的形象�？梢钥吹降氖�，如今的电竞赛事正在不断影响着快消品、3C、汽车等各行各业，一些原本从未涉足过电竞赛事领域的传统广告主，逐渐开始注意到其在年轻群体中的影响力和传播效果。
游央表示，电竞在过去10年有着非常好的群众基础，如果要让品牌年轻化，电竞赛道是最优的选择。
但除了年轻化优势外，电竞行业还有用户群体集中度更高，画像更统一的优势，从赞助商的角度来看，画像集中的用户群体可以实现更高效的营销效率。
另外值得注意的是，KPL的女性观众占比高达四成。一直以来，在传统电竞市场，如何能够吸引女性粉丝的关注是一大难题。但从用户人群结构来看，KPL完美的化解了这一问题，即便是在KPL的比赛现场，很多时候女性粉丝的比例甚至要高于男性粉丝。
今年与阿玛尼的合作案例直接提体现了KPL 在女性用户群体上的数量优势，这也是国际高端美妆品牌首次与电竞赛事合作。通过赛事中的品牌露出，明星效应的加持，互动弹幕的刷屏，外围话题的传播，阿玛尼与KPL的合作实现了超过12亿次的品牌曝光。
对客户而言高比例女性用户的KPL相比传统体育更具优势，在营销领域可以拥有更大的想象空间。
近年来，越来越多的品牌主开始意识到电竞赛事被低估的商业价值，从KPL逐年增长的赞助商数量来看，未来品牌与电竞赛事IP合作将会成为不可逆转的一大趋势。
随着联赛制度的不断完善、商业赞助体系的优化变革，成立仅仅4年的KPL在中国最具赞助价值体育赛事中已经排到第17位，商业价值向KPL靠近的同时也在不断追赶着传统体育。
上文提到，2021年KPL的赞助商已达到了13家，而另一边LPL春季赛官宣15了家合作伙伴，从数量来看，KPL已经拥有了比肩LPL的实力。
值得注意的是，如今KPL成立仅有4年多，而创立于2013年的LPL在2018年之时还仅仅只有7家赞助商，从时间跨度上来看，KPL用4年多的便达到了LPL8年时间才拥有的商业化规模，事实证明，KPL成长速度不可谓不惊人。
在谈到对KPL未来商业化的展望时，游央表示，历史上很难看到这么一个产品，它既有非常头部的曝光能力、百亿计的赛事内容观赛量，同时又具有深入到人民群众生活中的覆盖和影响力，这两者之间叠加在一起时为营销带来了全新的可能性。
腾讯互娱天美电竞中心总监、KPL联盟秘书长肖洋表示，KPL的商业化到现在，我们已经做了五年了，它的发展速度一直比较健康而且高速。这得益于我们本身赛事的观赛数据和用户喜爱度的不断攀升，到2021年，今年已经有十三席年度合作伙伴跟我们一起合作共创。对比去年来说，无论从数量上还是价值上，都有了成倍的增长。正如其所言，目前KPL的商业化进程正在持续提速中，未来更多的资本将涌入其中，联赛的商业价值将迈入新的高地。(文/陆鹏鹏)
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