流行是个圈：从奶茶到果茶 奈雪、喜茶谁将立于新式茶饮潮头？
2020-05-04 20:05 来源：东方经济网 字号:
4月，随着瑞幸自爆财务造假登上热搜，浑水研究此前收到的做空报告也相应曝光，长达89页的报告，除了对瑞幸咖啡财务造假有具体取证和细节推导外，对于瑞幸推出的新品牌小鹿茶的种种违规也做了详细披露。2019年7月，瑞幸咖啡在北京召开新闻发布会，宣布上线小鹿茶，此举被视为瑞幸正式进军新式茶饮行业的信号，一时间，行业纷纷将小鹿茶与奈雪、喜茶等新式茶饮头部品牌相提并论。
如今，瑞幸“起火”，烧到的远不止咖啡，本就热度颇高的茶饮赛道再次引发关注，加上恰逢“补偿性”消费爆单、头部品牌喜茶涨价等话题，业内正重新审视新式茶饮行业。
茶饮30年流行轨迹：奶茶→奶盖茶→鲜果茶→珍珠奶茶
纵观新式茶饮发展历程，行业内普遍认同这样的阶段划分：以粉末冲调，不含奶也不含茶的“粉末时代”(1990-1995)→茶末和茶渣做基底茶、有鲜奶出现的“街头时代”(1995-2015)→2015年以来的用专业设备精萃上等茶叶、配以奶盖或水果、装修舒适的“新中式茶饮”时代。
这一划分多是从原料升级的角度切入，如果再具体些，从产品线的角度观察，则会发现新式茶饮行业更有趣的特点。“粉末时代”流行的产品是奶茶，以原味、草莓味、香芋味最为普遍;到了“街头时代”后期，群雄混战中喜茶(原皇茶)以其首创的奶盖茶风靡街头巷尾;在奶盖茶走红几年后，2015年奈雪的茶横空出世，创新打造的鲜果茶产品令这位后来者稳坐行业头部;正当奶盖茶和鲜果茶玩得有点疲惫的时候，一款顶着鹿头的“矮胖杯”焦糖珍珠奶茶又给茶饮打了鸡血，黑糖珍珠和奶茶挂壁，打破了大家对原有珍珠奶茶的认知。在奶盖茶、鲜果茶、珍珠奶茶渐成茶饮三巨头的背景下，茶颜悦色“茶底+奶油+坚果”的产品深耕区域也自成一派。
当然，茶饮产品还有很多细小分支，配料丰富多样，虽说“万物皆可茶饮”，但从纵向发展来看，新式茶饮当红产品的更迭呈现出：奶茶→奶盖茶→鲜果茶→珍珠奶茶的态势。
头部品牌集中发力奶茶品类 “宝藏茶”成奈雪的茶拳头产品
“时尚是个轮回”，这个定律同样适用于茶饮行业�？梢源蟮ㄔげ�，2020年奶茶会再次大行其道，但不同于此前的1.0版本，奶茶现在已经迭代成基底茶(奶茶/果茶/纯茶)+超多底料(珍珠、果肉、波波、芋圆、奶冻、冰淇淋等)+挂壁(黑糖/芋泥/巧克力)+茶顶(芝士/奶油/酸奶)+顶料(坚果/巧克力/烤椰条)的“顶配”2.0版本。记者观察到，头部品牌已经开始在这一产品线上倾斜，并着力打出品牌差异，最为典型的就是奈雪的“宝藏茶”系列和喜茶的“波波系列”。
巧的是，两大茶饮品牌“奈雪的茶”和“喜茶”最早杀出重围的都不是奶茶品类。喜茶首创“奶盖茶”，奈雪则是通过“鲜果茶”领创“茶饮+软欧包”双品类模式�？杉幢阄涣行率讲枰凡恳膊荒苊孕�“一招鲜吃遍天”，及时预判行业风向，不断丰富产品线才能常立潮头。
喜茶的营销手法已经熟能生巧，上个月“要啵啵不要奶茶”的梗再次登上热搜，不着痕迹的用“波波”替代掉了“奶盖茶”在受众心中的品牌认知。而根据行业报告《2019新式茶饮消费白皮书》统计，2019年喜茶销量排名前十的产品分属果茶系列和波波系列，当初使其一骑绝尘的“奶盖茶”则黯然落榜，“芝芝金凤茶王”“芝芝绿妍”已经风光不在�！ �
(图片来源：《2019新式茶饮消费白皮书》)
然而在奈雪这边，消费者却显示出罕见的产品忠诚度，销量前十中“鲜果茶”依旧王者，新品类“宝藏茶系列”亦榜上有名。记者观察到，奈雪的茶对于“宝藏茶系列”的发力集中在2019年下半年，先后推出了旺仔宝藏茶(现更名为金色山脉宝藏茶)、Miss可可宝藏茶、老佛爷宝藏茶、维他奶豆奶宝藏茶共四款宝藏茶。除此之外，奈雪还在深圳海岸城的奈雪梦工厂推出“放题式”的“随心所欲宝藏茶”。目前奈雪已经形成了“鲜果茶”+“宝藏茶”两条十分能打的拳头产品线。不同于喜茶的新旧更迭，奈雪正通过扎实的产品力让消费者“喜新不厌旧”。
突破边界 新式茶饮撕掉“网红”标签
行业有看法认为，奈雪一直都格外青睐“双线”模式，经典产品线有“鲜果茶”和“宝藏茶”，经营模式有“茶饮+软欧包”。如果说喜茶用奶盖茶这把钥匙打开了新式茶饮大门，那么3年后跨入这扇大门的奈雪，则通过不断的突破和尝试，为新式茶饮注入更加蓬勃的生命力。
不止于茶饮，奈雪在去年也涉足酒饮范畴，推出奈雪酒屋搭上“夜经济”的便车，经营得颇有特色;由奈雪梦工厂开始，奈雪的茶大胆尝试新零售，旗下的零食、IP都获得了大批拥趸;登陆天猫的奈雪旗舰店上线首月浏览量近千万，店铺排名位列餐饮美食行业第三，前两名分别是星巴克、肯德基;奈雪也是新式茶饮中首个尝试直播带货的品牌，4月奈雪亮相罗永浩直播首秀一晚卖出近10万件心意卡约900万的成绩，吸引了大批男性粉丝，成功“破圈”。
诸多突破行业边界的尝试正在奈雪接连上演，这个曾被冠以“佛系营销”的品牌，没有盲目跟随先入局者的行业轨迹，而是走出了一条极具差异化的路径。外界惯以“网红”标签加注新式茶饮行业，这其实是对新式茶饮潜力的小觑，在这个赛道，仍有无数的可能正待各大品牌探索，比如奈雪的茶，正朝着“超级品牌”越来越近。
(客户宣传稿件，图文均由客户提供，仅供参考)
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